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湘市監(jiān)廣〔2025〕27號(hào)

湖南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局

關(guān)于加強(qiáng)AI廣告監(jiān)管執(zhí)法工作的

指導(dǎo)意見(jiàn)（試行）

各市州市場(chǎng)監(jiān)督管理局，省局機(jī)關(guān)各處室、直屬單位：

為進(jìn)一步規(guī)范AI廣告市場(chǎng)秩序，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》等相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章，結(jié)合我省實(shí)際，提出以下指導(dǎo)意見(jiàn)。

一、AI廣告的認(rèn)定要件

1．基本概念：指利用人工智能技術(shù)生成的廣告內(nèi)容，主要包括由AI參與的視覺(jué)與內(nèi)容創(chuàng)作的廣告，通過(guò)智能推送和算法推薦等技術(shù)進(jìn)行投放。

2．認(rèn)定要件：是否具有推銷(xiāo)商品或服務(wù)的意圖；是否直接或間接地介紹了商品或服務(wù)的性能、特點(diǎn)、價(jià)格、用途等信息；是否與廣告主存在關(guān)聯(lián)等。      

3．表現(xiàn)形式及應(yīng)用：有廣告展示廳、動(dòng)態(tài)篩選、多感官?gòu)V告、自動(dòng)發(fā)布廣告、智能搜索引擎、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、虛擬代言人、視頻合成等形式，廣泛應(yīng)用于電商、金融、教育、醫(yī)療、社交媒體平臺(tái)、游戲行業(yè)等領(lǐng)域。相比傳統(tǒng)廣告形式，具有更高的精準(zhǔn)度和效率。

二、AI廣告發(fā)布應(yīng)遵循的規(guī)范

4．顯著標(biāo)明“廣告”。應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠清晰地識(shí)別。標(biāo)注方式應(yīng)當(dāng)清晰、醒目，易于消費(fèi)者辨認(rèn)。標(biāo)明“廣告”標(biāo)識(shí)的方式，包括文字標(biāo)注、語(yǔ)音提示和設(shè)置專(zhuān)門(mén)區(qū)域等方式，以增強(qiáng)廣告的可識(shí)別性。

5．鼓勵(lì)標(biāo)注AI技術(shù)?。鼓勵(lì)廣告發(fā)布者在廣告中明確標(biāo)注“本廣告使用AI技術(shù)”“本廣告使用深度合成技術(shù)”“本廣告由AI技術(shù)生成”等提示或類(lèi)似說(shuō)明，以區(qū)分廣告與非廣告內(nèi)容，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。    

6．內(nèi)容必須真實(shí)合法。以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。不得侵犯他人權(quán)益以及違反公序良俗等。

7．尊重社會(huì)公德和倫理道德。在算法設(shè)計(jì)、訓(xùn)練數(shù)據(jù)選擇、模型生成和優(yōu)化、提供服務(wù)等過(guò)程中，要采取有效措施防止產(chǎn)生民族、信仰、國(guó)別、地域、性別、年齡、職業(yè)、健康等歧視。

8．保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)道德，保守商業(yè)秘密，不得利用算法、數(shù)據(jù)、平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，實(shí)施壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。尊重他人合法權(quán)益，不得危害他人身心健康，不得侵害他人肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、榮譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)和個(gè)人信息權(quán)益。

三、AI廣告服務(wù)提供者和使用者應(yīng)履行的責(zé)任

9．落實(shí)AI廣告服務(wù)提供者主體責(zé)任。督促利用AI技術(shù)提供廣告服務(wù)的組織、個(gè)人，切實(shí)履行互聯(lián)網(wǎng)治理責(zé)任與義務(wù)，建立健全用戶(hù)注冊(cè)、信息發(fā)布審核等管理制度。發(fā)現(xiàn)虛假違法廣告行為，依法采取相關(guān)處置措施。設(shè)置便捷的用戶(hù)申訴和公眾投訴、舉報(bào)入口，公布處理流程和反饋時(shí)限，及時(shí)受理、處理和反饋處理結(jié)果。同時(shí)應(yīng)當(dāng)提供顯著標(biāo)識(shí)功能，并提示使用者可以進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)。

10．明確AI廣告服務(wù)使用者應(yīng)盡責(zé)任。督促使用AI技術(shù)廣告服務(wù)的組織、個(gè)人遵守法律法規(guī)，尊重社會(huì)公德和倫理道德。對(duì)人工智能生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)。不得利用AI技術(shù)制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播虛假違法廣告。對(duì)人工智能生成內(nèi)容產(chǎn)生的相應(yīng)后果負(fù)責(zé)。

11．加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律。引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)組織加強(qiáng)行業(yè)自律，自覺(jué)遵守國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)，履行自律義務(wù)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范行業(yè)從業(yè)者行為，促進(jìn)AI廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。

四、緊盯AI廣告監(jiān)管執(zhí)法新領(lǐng)域

12．AI“數(shù)字人”直播電商。“數(shù)字人”直播已成為直播電商的發(fā)展趨勢(shì)。AI數(shù)字人分為真人形象數(shù)字化身和虛擬主播。AI數(shù)字人在直播帶貨過(guò)程中進(jìn)行虛假、引人誤解的宣傳，或者發(fā)布虛假?gòu)V告，損害消費(fèi)者權(quán)益。尤其是通過(guò)內(nèi)容虛假的短視頻等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，未經(jīng)授權(quán)許可使用或者通過(guò)AI深度合成技術(shù)等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告等，擾亂了直播帶貨市場(chǎng)秩序。  

13．“種草”口碑營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)發(fā)布圖文或視頻，詳細(xì)展示店鋪的特色和優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)紅或達(dá)人通過(guò)直播或短視頻的形式，向粉絲推薦某家店鋪，利用影響力帶動(dòng)粉絲消費(fèi)行為等“種草”營(yíng)銷(xiāo)，在分享或推薦過(guò)程中，利用AI技術(shù)進(jìn)行虛假、引人誤解的宣傳，或者發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

14．“探店”達(dá)人分享。在社交媒體平臺(tái)上，通過(guò)拍攝照片或視頻，展示不同地點(diǎn)的探訪經(jīng)歷，包括各種商店、餐館、咖啡館等地點(diǎn)的環(huán)境、裝飾、產(chǎn)品、食物等，在宣傳和推廣過(guò)程中，利用AI技術(shù)進(jìn)行虛假、引人誤解的宣傳，或者發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

15．鏈接跳轉(zhuǎn)網(wǎng)店。利用新技術(shù)實(shí)施的虛假?gòu)V告宣傳，往往存在同一產(chǎn)品鏈接跳轉(zhuǎn)至不同網(wǎng)店的情況，經(jīng)營(yíng)主體多為注冊(cè)時(shí)間短、資質(zhì)存疑的部分企業(yè)，AI技術(shù)降低虛假視頻制作成本，讓批量生產(chǎn)、快速傳播、收割變現(xiàn)、注銷(xiāo)換殼的欺詐營(yíng)銷(xiāo)快速形成閉環(huán)。

16．數(shù)字戶(hù)外廣告。LED屏廣告是目前增長(zhǎng)最快的廣告形式之一。生成式人工智能可以根據(jù)品牌需求快速設(shè)計(jì)生成戶(hù)外廣告畫(huà)面需要的文本、圖片和視頻內(nèi)容，并將戶(hù)外廣告與移動(dòng)設(shè)備、電商平臺(tái)、社交媒體對(duì)接。利用AI技術(shù)在戶(hù)外LED屏進(jìn)行虛假、引人誤解的宣傳，或者發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

五、努力構(gòu)建AI廣告監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制

17．強(qiáng)化綜合監(jiān)管。各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)要強(qiáng)化協(xié)同治理，建立健全執(zhí)法協(xié)作機(jī)制，形成監(jiān)管合力。充分發(fā)揮聯(lián)席會(huì)議機(jī)制作用，加強(qiáng)與工信、網(wǎng)信、公安、廣電等部門(mén)溝通，及時(shí)通報(bào)監(jiān)管信息。同時(shí)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)溝通，提升共治共管能力。

18．加大執(zhí)法力度。以AI直播帶貨、短視頻類(lèi)虛假違法廣告為重點(diǎn)，緊扣重點(diǎn)領(lǐng)域，緊盯大型平臺(tái)，特別是對(duì)長(zhǎng)期發(fā)布嚴(yán)重虛假違法廣告行為進(jìn)行嚴(yán)肅處置。完善和強(qiáng)化廣告主所在地、廣告發(fā)布者所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地、AI信息服務(wù)提供者所在地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的信息交流、線索移交、證據(jù)移送、辦案銜接、協(xié)調(diào)配合機(jī)制。

19．提升識(shí)別能力。強(qiáng)化AI廣告監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)搭建廣告庫(kù)，運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行計(jì)算監(jiān)測(cè)廣告，有效識(shí)別虛假?gòu)V告和違規(guī)內(nèi)容。利用區(qū)塊鏈技術(shù)記錄廣告交易流程，確保廣告數(shù)據(jù)的不可篡改和可追溯性，提升廣告認(rèn)定的準(zhǔn)確率和效率。

20．嚴(yán)格處罰依據(jù)。AI廣告在投放效率和影響力方面與傳統(tǒng)廣告存在量級(jí)差異，廣告費(fèi)用計(jì)算可輔助使用人工智能技術(shù)提升精準(zhǔn)度，依托人工智能技術(shù)測(cè)算廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，依據(jù)傳播數(shù)據(jù)和影響面進(jìn)行精準(zhǔn)測(cè)算，為行政處罰提供可靠依據(jù)。

21．提高執(zhí)法能力。各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)對(duì)《中華人民共和國(guó)廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，積極探索對(duì)AI廣告進(jìn)行智能化監(jiān)測(cè)和涉嫌違法線索電子固證，增強(qiáng)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法線索能力，提高執(zhí)法能力水平。省局將加強(qiáng)督促指導(dǎo)，加強(qiáng)重點(diǎn)線索查辦和典型案件攻堅(jiān)。對(duì)于社會(huì)危害性大、影響惡劣的大案要案，省局將掛牌督辦，督促指導(dǎo)各地切實(shí)做好AI廣告監(jiān)管執(zhí)法工作。

本指導(dǎo)意見(jiàn)自公布之日起施行，有效期2年。

湖南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局

2025年4月27日

（公開(kāi)屬性：主動(dòng)公開(kāi)）